Markt & Trends

Het jaar 2022 had niet alleen gevolgen voor de energiemarkt en de wereldwijde toeleveringsketens. Ook het koopgedrag veranderde door de hoge inflatie. Als bedrijf met vele jaren ervaring in de levensmiddelenproductie hebben wij deze ontwikkeling nauwlettend gevolgd en waar nodig snel gereageerd - vooral met hoogwaardige producten die dankzij een flexibele toeleveringsketen en efficiënte productiemethoden in 2022 steeds in de detailhandel verkrijgbaar waren.

Maar hoewel het afgelopen jaar sterk in het teken stond van crises, zette de bekende trendbreuk op het gebied van voeding en consumptie door. Voor veel mensen is voeding een belangrijk onderdeel van de levensstijl, vooral als het gaat om gezonde en duurzame voeding. Consumenten zijn op zoek naar hoogwaardige voeding, die enerzijds staat voor persoonlijk genot, maar anderzijds op een klimaatvriendelijke en duurzame manier is geproduceerd. De thema's verantwoordelijkheid, passie en gemak waren dan ook belangrijk. Tegelijkertijd ontwikkelt zich een debatcultuur die feiten en nepnieuws niet altijd onomstotelijk uit elkaar houdt. Als DMK Group houden we deze trends nauwlettend in de gaten en hebben we er een passende bedrijfsstrategie op losgelaten. Zo hebben we enerzijds onze kerncompetenties op het gebied van melk en kaas aangescherpt en werd er hard gewerkt aan onze eigen merken, zoals MILRAM. Daarnaast werden ook plantaardige alternatieven geïntroduceerd, waarmee DMK in 2022 voor het eerst dit nieuwe marktsegment betrad. Deze strategische aanpak maakte 2022 tot een algemeen succesvol jaar voor DMK, ondanks een volatiele markt. In het volgende hoofdstuk vertellen we u graag in detail welke gebeurtenissen ons werk hebben beïnvloed en hoe we daarmee zijn omgegaan. 

In hoofdstuk “Onze DMK” doen we verslag van de maatregelen die we vorig jaar hebben genomen om de bevoorradingsketen in stand te houden en zo de leveringszekerheid van de mensen te garanderen in tijden van knelpunten en tekorten aan grondstoffen. Als je naar de markt kijkt, is dit slechts een deel van het plaatje. De inflatie en de daarmee gepaard gaande prijsstijgingen hebben in slechts enkele weken vanaf maart 2022 tot radicale veranderingen op de markt geleid en het koopgedrag sterk beïnvloed. Zo was de prijs in 2022 voor wel 70% van de consumenten de doorslaggevende factor bij de aankoopbeslissing.

Er was echter ook goed nieuws in 2022: melk geniet een goede reputatie bij consumenten en wordt door ongeveer 80%* beschouwd als een gezond en onmisbaar basisproduct. In 2022 blijft 77%* kopen wat ze lekker vinden en waar ze zin in hebben, en 58%* geeft graag iets meer uit aan goede kwaliteit. Voor ons is dit een duidelijk teken dat DMK met zijn strategische oriëntatie op de goede weg is. Wij kennen onze grondstoffen door en door, gebruiken deze expertise voor een hoogwaardige productie en zetten ons in voor meer duurzaamheid en klimaatbescherming. Tegelijkertijd hebben we dankzij ons trendonderzoek een scherp gevoel voor de wensen van de consument en weten we hoe we daarop moeten inspelen. Zo blijven we voor klanten en consumenten een betrouwbare en vooral relevante voedselproducent, ook in crisissituaties. 

*Bron: Representatieve online-enquête door DMK met n=2000 ondervraagden in Duitsland via het CoE-marktonderzoeksbureau, KW3 2022.

Ondanks de volatiele omstandigheden op de markt bleven de bekende grote trends overeind: consumenten willen nog steeds producten die perfect bij hun levensstijl passen en onder eerlijke omstandigheden zijn geproduceerd. De eisen op het gebied van klimaatbescherming, dierenwelzijn, biodiversiteit en regionale herkomst zijn dan ook hoog. Dit wordt ook bevestigd door onderzoek van het ‘Zukunftsinstitut’. Volgens dit instituut behoort de zogenaamde ‘neo-ecologie’ tot een van de twaalf grote wereldwijde trends.

Het combineren van deze trends met het huidige prijsbewuste koopgedrag van de consument is een van de belangrijkste taken van DMK. Naast de uitdaging om de juiste producten op het juiste moment aan te bieden en ons eigen portfolio doelgericht vorm te geven, is de introductie van onze eerste plantaardige producten in maart 2022 een andere belangrijke mijlpaal (lees meer in het Hoofdstuk “DMK Group”). Deze werden ontwikkeld op basis van ons trendonderzoek en onze bevindingen uit de duurzaamheidssector en hadden een succesvolle start. Sindsdien is het assortiment voortdurend herzien en aangepast. Zo bieden we consumenten die graag dingen uitproberen, zoals flexitariërs, een keuze binnen ons eigen assortiment en dus producten die perfect in hun leven passen. 

Ons kernproduct, melk, is een van de meest verkochte levensmiddelen. Maar liefst 88% van de Duitsers kocht het afgelopen jaar regelmatig melk en zuivelproducten* en ziet deze als een belangrijk onderdeel van een evenwichtige voeding. Volgens een enquête in januari 2023 denkt meer dan de helft over 10 jaar nog steeds hoofdzakelijk koemelk te consumeren*. Ondanks enkele fundamentele discussies in afzonderlijke delen van de samenleving blijkt hieruit dat zuivelproducten en plantaardige alternatieven elkaar niet uitsluiten. Integendeel, ze vullen elkaar aan en bieden de consument de mogelijkheid om zijn boodschappen af te stemmen op zijn eetgewoonten.

Tegelijkertijd moeten we meer transparantie creëren en een open dialoog onderhouden om te laten zien hoeveel werk en inzet er in de moderne zuivelindustrie zit - en welke waarde een grondstof als melk heeft. Daarom zet DMK zich in voor gezamenlijke communicatie namens de zuivelindustrie, om melk aan te prijzen en uit te leggen waarom melk ook in de toekomst een belangrijk onderdeel van onze voeding zal blijven - en dat met de juiste oplossingen ook kan zijn. 

*Bron: rheingold salon GmbH & Co. KG, representatieve studie in opdracht van het Initiatief Melk

De DMK Group heeft zich de afgelopen jaren opnieuw gepositioneerd dankzij een duidelijke visie en de inzet van haar medewerkers. Ons streven is om met de tijd mee te gaan en met topproducten tegemoet te komen aan de wensen van de consument. Markt- en trendonderzoek vormen daarbij slechts één bouwsteen. Bij de herstructurering van de DMK Group gaat het ook om het aanscherpen van onze kerncompetenties.

In detail betekent dit dat we ons productaanbod onder de loep hebben genomen, het waar nodig hebben afgeslankt, vertrouwde producten geleidelijk hebben verbeterd en nieuwe producten op een strategisch verstandige manier aan de portefeuille hebben toegevoegd. In de zuivelsector is in 20222 vooral verder aan het profiel van het merk MILRAM geschaafd (lees meer in Hoofdstuk “Witte lijn”), maar ook het traditionele kaasmerk Uniekaas uit Nederland heeft een behoorlijke en belangrijke vernieuwing ondergaan (lees meer in Hoofdstuk “Gele lijn). Daarnaast lanceren wij een volledig nieuw productassortiment: onze plantaardige alternatieven, de zuiververvangers. Wij zijn dus goed gepositioneerd om de consument ook in de toekomst met ons assortiment te inspireren.

In 2022 hebben we onze eerste plantaardige alternatieven toegevoegd aan het DMK-productportfolio. De introductie van deze producten is het resultaat van een strategische beslissing waarmee we rekening houden met de veranderende wensen en waarden van consumenten en onze eigen claim waarmaken om hoogwaardige voeding te leveren die past bij hun levensstijl. Daarbij profiteren wij van onze jarenlange ervaring in de melkverwerking en onze kennis van de huidige voedingstrends. Met deze gebundelde knowhow hebben wij onze "groene lijn" ontwikkeld en met succes op de markt gebracht. We zijn in maart begonnen met een selectie van verschillende producten voor het merk MILRAM. Hoewel er al veel concurrentie is in dit marktsegment, heeft het nieuwe assortiment een goede start gemaakt in de levensmiddelendetailhandel. Sindsdien houden we nauwlettend in de gaten welke producten populair zijn en waar aanpassingen nodig zijn om ervoor te zorgen dat de groene lijn op lange termijn vaste voet krijgt in de detailhandel. Sinds de verbouwing worden de assortimenten hoofdzakelijk in de fabriek in Erfurt geproduceerd. Daarnaast worden andere producten, zoals de plantaardige chocoladedrank, geproduceerd in de fabriek in Zeven. 

Naast de goede start van de plantaardige producten blijven de klassieke producten van ons vlaggenschipmerk MILRAM erg populair bij de consument. Om voort te bouwen op dit succes werd het merkprofiel van MILRAM in 2022 verder bijgeschaafd. Hierbij lag de nadruk vooral op de herlancering van het merk. Alle verpakkingen werden opnieuw ontworpen en kregen blauwe designelementen, die op het eerste gezicht doen denken aan de Noord-Duitse thuisbasis van het merk. De bekende MILRAM-strandhut, die al in reclames te zien was, wordt het bindende element dat, in combinatie met het logo, MILRAM onmiskenbaar maakt.

In overeenstemming met het nieuwe design werd ook een nieuwe slogan ontwikkeld die perfect past bij de lichtheid van het merk en het nieuwe uiterlijk: "MILRAM – Maak het jezelf gewoon lekker". Dit consistente samenspel bij de herlancering gaf de MILRAM-producten een sterke positie bij de consument en in de levensmiddelendetailhandel. Dit was vooral duidelijk bij de MILRAM-kaassoorten Müritzer, Nordlicht en Burlander, die zich vorig jaar een tijdlang als marktleider in hun segment wisten te vestigen - en dat ondanks een nogal terughoudend consumentengedrag als gevolg van de inflatie. 

Het succes van MILRAM is niet het enige bewijs van onze expertise in kaas. Na het stroomlijnen van ons assortiment in de gele lijn in de afgelopen jaren en het verbeteren van bestaande recepturen, werden in 2022 de volgende mijlpalen aangepakt. Terwijl tegelijk met de ontwikkeling van de groene lijn plantaardige kaasalternatieven werden ontwikkeld, stond ook de herlancering van Uniekaas op de agenda. Het merk geniet grote populariteit in thuisland Nederland en werd in september 2022 zelfs bekroond met de felbegeerde Gouda Cheese Award in de categorie "30+ belegen".

Voortbouwend op dit sterke fundament is de visuele uitstraling van Uniekaas, inclusief de verpakking, herzien zonder de lange traditie van het merk uit het oog te verliezen. De uitrol van het nieuwe design begon in november 2022. Sindsdien presenteert het merk Uniekaas zich in de detailhandel met een nieuw design en is er meer vraag naar dan ooit. Weer een teken dat onze kaascreaties aansluiten bij de smaak van de consument. 

De zes business units van de DMK Group zijn de drijvende kracht achter alle veranderingen in het bedrijf. Hun nauwe samenwerking maakte snelle aanpassingen en een consequente verdere ontwikkeling in productie, ontwikkeling en logistiek mogelijk. Daarbij hebben de BU's belangrijke synergiën tot stand gebracht waarvan wij ook in de toekomst zullen profiteren. 

De ontwikkelingen op de markt in 2022 hebben één ding duidelijk gemaakt: de wereld verandert razendsnel - soms op onverwachte manieren. Maar dankzij onze visie 2030, onze jarenlange ervaring, onze kennis van de huidige voedingstrends en een sterk team zijn we bij DMK goed gepositioneerd. We hadden de wendbaarheid en de moed om ons in de kortst mogelijke tijd aan te passen aan nieuwe situaties op de markt en tegelijkertijd consequent onze eigen plannen na te streven. De successen van 2022 sterken ons en doen ons vasthouden aan onze strategie. Tegelijkertijd blijven we de markt en de eetgewoonten van de consument nauwlettend in de gaten houden. En dat is nog niet alles: we blijven ons bezighouden met de grote vraagstukken van deze tijd - bijvoorbeeld duurzaamheid. Ontdek nu welke maatregelen ons het afgelopen jaar dichter bij onze doelstellingen hebben gebracht in het Hoofdstuk ”Duurzaamheid”.