Markt & Trends

Das Jahr 2022 hatte nicht nur Einfluss auf den Energiemarkt und die globalen Lieferketten. Auch das Kaufverhalten kam durch die hohe Inflation in Bewegung. Als Unternehmen mit vielen Jahren Erfahrung in der Herstellung von Lebensmitteln haben wir diese Entwicklung genau beobachtet und bei Bedarf schnell reagiert – vor allem mit hochwertigen Produkten, die dank einer flexiblen Lieferkette und effizienter Produktionsmethoden auch 2022 verlässlich im LEH verfügbar waren.

Doch obwohl das letzte Jahr sehr von Krisen gezeichnet war, hielt die bekannte Trendwende im Bereich Ernährung und Konsum weiter an. Essen ist für viele ein wichtiger Teil ihres Lifestyles, vor allem wenn es um gesunde und nachhaltige Ernährung geht. Die Verbraucherinnen und Verbraucher suchen nach hochwertigen Lebensmitteln, die auf der einen Seite für persönlichen Genuss stehen, auf der anderen Seite aber klimafreundlich und nachhaltig hergestellt wurden. Entsprechend wichtig waren die Themen Verantwortung, Leidenschaft und Convenience. Gleichzeitig entwickelt sich eine Debattenkultur, die Fakten und Fakenews nicht immer zweifelsfrei auseinanderhält.  Als DMK Group haben wir einen genauen Blick auf diese Trends und haben eine entsprechende Unternehmensstrategie abgeleitet, um ihnen zu begegnen. Aus ihr ergab sich einerseits die Schärfung unserer Kernkompetenzen im Bereich Milch und Käse, eine starke Markenarbeit für unsere Eigenmarken wie MILRAM, aber auch die Einführung von pflanzlichen Alternativen, mit denen DMK 2022 erstmals in dieses neuartige Marktsegment vorstieß.  Durch dieses strategische Vorgehen wurde 2022 trotz eines volatilen Marktes zu einem insgesamt erfolgreichen Jahr für die DMK. Gerne verraten wir Ihnen im nachfolgenden Kapitel im Detail, welche Ereignisse unsere Arbeit im Detail beeinflusst haben und wie wir mit ihnen umgegangen sind.

Im Kapitel „Unsere DMK“ berichten wir, mit welchen Maßnahmen wir im letzten Jahr die Lieferkette aufrechterhalten und damit die Versorgungssicherheit der Menschen in Zeiten von Lieferengpässen und Rohstoffknappheit garantiert haben. Doch wenn man auf den Markt schaut, ist das nur ein Teil des Bildes. Die Inflation und die damit verbundenen Preissteigerungen haben ab März 2022 in nur wenigen Wochen zu radikalen Veränderungen am Markt geführt und das Kaufverhalten stark beeinflusst. So war in 2022 der Preis für bis zu 70% der Verbraucherinnen und Verbraucher ausschlaggebend für die Kaufentscheidung.

Es gab 2022 allerdings auch gute Nachrichten: Die Milch genießt einen guten Ruf bei Verbraucherinnen und Verbrauchern und gilt für rund 80%* als gesundes Grundnahrungsmittel, auf das man nicht verzichten möchte. In 2022 kauften 77%* auch weiterhin gerne, was ihnen schmeckt und worauf sie Lust haben und 58%* gaben gerne ein wenig mehr für gute Qualität aus. Für uns ist das ein klares Zeichen, dass DMK mit seiner strategischen Ausrichtung auf dem richtigen Weg ist. Wir kennen unseren Rohstoff in- und auswendig, nutzen diese Expertise für eine hochwertige Produktion und setzen uns für mehr Nachhaltigkeit und Klimaschutz ein. Gleichzeitig haben wir aber auch dank unserer Trendforschung ein feines Gespür für die Wünsche der Verbraucherinnen und Verbraucher und wissen auf diese einzugehen. Damit bleiben wir auch in Krisensituation ein verlässlicher und vor allem relevanter Lebensmittelhersteller für Kunden und Konsumenten.

*Quelle: DMK-eigene, repräsentative Online-Umfrage mit n=2000 Befragten in Deutschland über das COE-Marktforschungsinstitut, Q3 2022.

Trotz der volatilen Verhältnisse am Markt blieben die bekannten Megatrends bestehen: Verbraucherinnen und Verbraucher wünschen sich nach wie vor Produkte, die perfekt zu ihrem Lifestyle passen und zugleich unter fairen Bedingungen hergestellt wurden. Entsprechend hoch sind die Ansprüche in puncto Klimaschutz, Tierwohl, Biodiversität und Regionalität. Das bestätigen auch Forschungen des Zukunftsinstituts, denen zufolge die sogenannte Neo-Ökologie zu den zwölf globalen Megatrends gehört.

Diese Trends mit der aktuellen Preisempfindlichkeit beim Kaufverhalten zu vereinen, ist eine der großen Aufgaben der DMK. Neben der Herausforderung, zur richtigen Zeit die richtigen Produkte anzubieten und das eigene Portfolio zielgerichtet auszusteuern, stellte die Einführung unserer ersten pflanzlichen Produkte im März 2022 einen weiteren wichtigen Meilenstein dar (mehr dazu im Abschnitt „DMK Group“). Diese wurden im Einklang mit unserer Trendforschung, als auch unseren Erkenntnissen aus dem Nachhaltigkeitsbereich entwickelt und legten einen guten Start hin. Das Produktsortiment wird seitdem kontinuierlich geprüft und überarbeitet. Damit bieten wir gerade probierfreudigen Konsumenten, wie z.B. Flexitariern, eine Wahlmöglichkeit innerhalb unseres eigenen Angebots und damit Produkte, die perfekt zu ihrem Leben passen.

Unser Kernprodukt, die Milch, ist eines der meistgekauften Lebensmittel. Ganze 88% der Deutschen kauften im letzten Jahr regelmäßig Milch und Milchprodukte* und sehen sie als wichtigen Teil einer ausgewogenen Ernährung. Laut einer Befragung im Januar 2023 glaubt über die Hälfte, auch in 10 Jahren noch überwiegend Kuhmilch zu verzehren*.

Das zeigt trotz teilweise fundamentaler Debatten in einzelnen Teilen der Gesellschaft: Milchprodukte und pflanzliche Alternativen schließen einander nicht aus. Vielmehr ergänzen sie sich und bieten Konsumentinnen und Konsumenten die Möglichkeit, ihren Ernährungsgewohnheiten entsprechend einzukaufen.

Gleichzeitig müssen wir mehr Transparenz schaffen und einen offenen Dialog pflegen, um zu zeigen, wie viel Arbeit und Engagement in der modernen Milchwirtschaft steckt – und welchen Wert ein Rohstoff wie Milch besitzt. Deshalb setzt sich DMK für eine gemeinsame Branchenkommunikation der Milchwirtschaft ein, um eine Lanze für die Milch zu brechen und darüber aufzuklären, warum sie auch in Zukunft ein wichtiger Teil unserer Ernährung sein wird – und mit den richtigen Lösungen auch sein kann.

*Quelle: rheingold salon GmbH & Co. KG, bevölkerungsrepräsentative Studie im Auftrag der Initiative Milch

Die DMK Group hat sich in den vergangenen Jahren dank einer klaren Vision und durch das Engagement der Mitarbeiter neu aufgestellt. Unser Anspruch ist es, mit der Zeit zu gehen und den Wünschen der Konsumenten mit Top-Produkten gerecht zu werden. Die Markt- und Trendforschung ist dabei nur ein Baustein. Beim Strukturwandel der DMK Group geht es uns auch um die Schärfung unserer Kernkompetenzen.

Im Detail heißt das: Wir haben unser Sortiment genau durchleuchtet, bei Bedarf verschlankt, bekannte Produkte nach und nach verbessert und neue Produkte strategisch sinnvoll in das Portfolio aufgenommen. Im Bereich Milch wurde in 2022 vor allem das Profil der Marke MILRAM weiter geschärft (mehr dazu im Abschnitt „Weiße Linie“),  aber auch die traditionsreiche Käsemarke Uniekaas aus den Niederlanden hat einen richtigen und wichtigen Relaunch erfahren (mehr dazu im Abschnitt „Gelbe Linie“. Hinzu kommt der Start einer ganz neuen Produktreihe: unserer pflanzlichen Alternativen, den Non-Dairy-Produkten. Damit sind wir gut aufgestellt, um die Konsumenten auch in Zukunft mit unserem Angebot zu begeistern.

In 2022 haben wir unsere ersten pflanzlichen Alternativen neu ins Produktportfolio der DMK aufgenommen. Ihre Einführung ist das Ergebnis einer strategischen Entscheidung, mit der wir den veränderten Wünschen und Werten der Konsumenten Rechnung tragen und unserem eigenen Anspruch gerecht werden, sie mit den zu ihrem Lebensstil passenden, hochwertigen Lebensmitteln zu versorgen. Dabei profitieren wir von unserer langjährigen Erfahrung in der Milchverarbeitung und unserem Wissen um aktuelle Ernährungstrends. Mit diesem geballten Know-how haben wir unsere „grüne Linie“ entwickelt und erfolgreich auf den Markt gebracht. Los ging es im März mit einer Auswahl an verschiedenen Produkten für die Marke MILRAM. Obwohl das Marktsegment bereits hart umkämpft ist, legte das neue Sortiment einen guten Start im LEH hin. Seitdem beobachten wir genau, welche Produkte besonders gefragt sind und wo nachjustiert werden muss, damit sich die grüne Linie langfristig im Handel etabliert. Die Sortimente werden seit dem Umbau maßgeblich im Werk Erfurt produziert. Außerdem entstehen weitere Produkte wie der pflanzliche Kakaodrink im Werk Zeven.

Neben dem guten Start der pflanzlichen Produkte, erfreuen sich auch die klassischen Produkte unserer Leuchtturmmarke MILRAM bei Verbraucherinnen und Verbrauchern weiterhin großer Beliebtheit. Um auf diesem Erfolg aufzubauen, wurde in 2022 das Markenprofil von MILRAM weiter geschärft. Im Mittelpunkt stand hierbei vor allem der Relaunch des Markenauftritts. Sämtliche Verpackungen wurden überarbeitet und mit blauen Design-Elementen versehen, die auf den ersten Blick an die norddeutsche Heimat der Marke denken lassen. Die bekannte MILRAM Strandbude, die auch schon in Werbespots zu sehen war, wird dabei zum verbindenden Element, das im Zusammenspiel mit dem Logo MILRAM unverwechselbar macht.

Passend zum neuen Design wurde auch ein neuer Claim entwickelt, der perfekt zur Leichtigkeit der Marke und dem neuen Auftritt passt: „MILRAM – Macht’s euch einfach lecker“. Dieses konsequente Zusammenspiel im Relaunch verschaffte den MILRAM Produkten einen starken Stand bei den Konsumenten und im LEH. Das zeigte sich besonders bei den Käse-Sorten MILRAM Müritzer, Nordlicht und Burlander, die sich im letzten Jahr zeitweise als Marktführer in ihrem Segment etablieren konnten – und das trotz des eher zurückhaltenden Konsumverhaltens durch die Inflation.

Nicht nur der Erfolg von MILRAM beweist unsere Kompetenz in Sachen Käse. Nachdem wir unser Produktangebot in den letzten Jahren in der gelben Linie verschlankt und bestehende Rezepturen verbessert haben, wurden in 2022 die nächsten Meilensteine angegangen. Während in Zusammenarbeit mit dem Aufbau der grünen Linie pflanzliche Käsealternativen entwickelt wurden, stand auch der Relaunch von Uniekaas an. Die Marke erfreut sich in ihrer niederländischen Heimat großer Beliebtheit und wurde im September 2022 sogar mit dem begehrten Gouda Cheese Award in der Kategorie „30+ Mittelalt“ ausgezeichnet. Auf diesem starken Fundament aufbauend wurde der visuelle Auftritt von Uniekaas samt Verpackungen überarbeitet, ohne dabei die lange Tradition der Marke aus den Augen zu verlieren. Im November 2022 startete dann der Rollout des neuen Designs. Seitdem präsentiert sich die Marke Uniekaas im LEH mit einem neuen Design und ist so gefragt wie nie. Ein Zeichen mehr, dass wir mit unseren Käsekreationen den Geschmack der Verbraucherinnen und Verbraucher treffen.

Die sechs Business Units der DMK Group sind die Treiber für alle Veränderungen im Unternehmen. Ihre enge Zusammenarbeit ermöglichte schnelle Anpassungen und konsequente Weiterentwicklung in der Produktion, Entwicklung und Logistik. Dabei erzielten die BUs wichtige Synergien, von denen wir auch in Zukunft profitieren werden.

Die Entwicklungen am Markt in 2022 haben wohl eines deutlich gezeigt: Die Welt verändert sich rasend schnell – manchmal auf ungeahnte Weise. Doch dank unserer Vision 2030, unserer langjährigen Erfahrung, unserem Wissen rund um aktuelle Ernährungstrends und einem starken Team sind wir als DMK gut aufgestellt. Wir hatten die Wendigkeit und den Mut, um uns in kürzester Zeit auf neue Situationen am Markt einzustellen und gleichzeitig unsere eigenen Pläne konsequent fortzuführen. Die Erfolge des Jahres 2022 bestärken uns und lassen uns an unserer Strategie festhalten. Gleichzeitig behalten wir den Markt und die Ernährungsgewohnheiten der Konsumenten weiter fest im Blick. Und nicht nur das: Wir gehen auch in Zukunft die großen Themen unserer Zeit an – zum Beispiel in Bezug auf Nachhaltigkeit. Welche Maßnahmen uns unseren Zielen im vergangenen Jahr ein Stück nähergebracht haben, erfahren Sie jetzt im Kapitel „Nachhaltigkeit“.