MILRAM Käse: Vom kreativen Design zur absurden Debatte

Alles begann mit einer Marketingidee: eine limitierte Design-Edition der MILRAM Käseverpackungen. Bunt und vielfältig. Mit Illustrationen von unterschiedlichen Menschen bei gemeinsamen Aktionen. Was diese Designs auslösten, hielt MILRAM über Wochen in Atem: ein Shitstorm auf Social Media, über den deutschlandweit in den Medien berichtet wurde. Die DMK Group, zu der die Marke MILRAM gehört, reagierte auf die Hass-Posts mit klarer Haltung für Vielfalt und gegen Hetze.

Es gibt viele Charakteristika der MILRAM Käsesorten: von herzhaft über würzig bis mild. Die Eigenschaft „woke“ gehörte bis August 2025 nicht dazu. Erst recht nicht eine Debatte darüber, ob Käse woke sein darf. Doch mit der Design-Edition änderte sich das schlagartig. Auf den Verpackungen hatten drei Künstler:innen den MILRAM Markenwert „Gemeinschaft“ kreativ in Szene gesetzt – mit Illustrationen von Menschen aller Altersgruppen, mit unterschiedlicher Hautfarbe, in verschiedenen Konstellationen und bei gemeinsamen Aktionen.

Die Veröffentlichung der Sonder-Edition löste einen unerwarteten viralen Shitstorm aus. Rechte Gruppen warfen Milram „Wokeness“ und „Propaganda“ vor. Dies grenzte an kaum zu überbietende Absurdität. Es handelte sich bei der Aktion um speziell gestaltete Käseverpackung, die mit unterschiedlichen Abbildungen von Menschen bewusst die Vielfalt der Gesellschaft visuell darstellen sollte.
Eine tiefgreifende Analyse zeigt: Nach ersten einzelnen You-Tube-Kommentaren und Twitter-Posts fand die Schmähkampagne fast ausschließlich auf der Plattform X statt und wurden zudem über Fake Accounts und Bots befeuert. Negative Hashtags wie #müllram oder #boykott dominierten die Diskussion, insbesondere AfD-nahe Accounts und rechte Influencer trieben den Shitstorm massiv an. Damit war er keinesfalls Ausdruck einer breiten Konsumentenempörung, sondern vielmehr nutzte eine kleine Gruppe die Verpackungen, um diskriminierende und teils rassistische Botschaften zu verbreiten.

Haltung gegen Hetze

Wie ist das Unternehmen mit dieser Situation umgegangen? Besonnen, wohl überlegt, mit einer klaren Haltung und einer gezielten Strategie: Entschärfung statt Eskalation. Bewusst wartete das Kommunikationsteam einige Tage mit der ersten Reaktion auf die Hass-Posts. Anschließend brachte MILRAM auf Instagram in einem Meme auf humorvolle Art Verwunderung zum Ausdruck und erzielte damit direkt über 13.000 positive Reaktionen. Dieser Kontrapunkt wirkte dämpfend und entkrampfte die Debatte spürbar. Die weitere Strategie: das Unternehmen gab ein Statement ab, lud zu Hintergrundgesprächen und führte Interviews mit den wichtigsten Medien. Dabei wurde deutlich, dass das Unternehmen: zu seinen Werten steht. Als Genossenschaft wird Demokratie großgeschrieben. Und der Spruch ‘Wir sind bunt‘ ist mehr als ein geflügeltes Wort, wie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus über 50 Ländern belegen. Somit lässt man sich auch von einer Hetzkampagne nicht beeindrucken.

Der Ton dreht sich

Als erste klassische Zeitung griff BILD den Shitstorm auf und machte gleich in der Headline die deeskalierende Richtung klar: „Was ist denn das für ein Käse?“ Auch das Online-Satire-Magazin Postillon führte die Absurdität der Debatte vor Augen und trug zur Beruhigung bei. In der Folge entstand weiterer digitaler Content, u.a. auf TikTok, Instagram und Facebook, er nahm der absurden „Woke“-Debatte immer mehr den Wind aus den Segeln.
Es folgte ein starkes mediales Echo. Nahezu alle Leitmedien berichteten über den Shitstorm, darunter Stern, WirtschaftsWoche, Fokus, ZDF, RTL und SAT1. Der Tonfall gegenüber der Marke war in allen Medien positiv oder neutral, die meisten haben die Hetzkampagne als absurd bezeichnet. Insgesamt erreichte die Medienberichterstattung eine enorme Reichweite von über 150 Millionen Kontakten.
Nach etwa zwei Wochen ebbte die Hass-Welle schließlich ab und bei MILRAM konnte es einfach wieder um Käse gehen. Nicht mehr woke, sondern würzig, herzhaft oder mild.