Das Inflationshoch des vergangenen Jahres war ein Schock für die Verbraucher. Trotz staatlicher Gegenmaßnahmen, um die finanziellen Auswirkungen des Ukrainekrieges aufzufangen, wie etwa die Strom- und Gaspreisbremsen, schwächte sich die Konsumlaune ab. Der psychologische Effekt zeigte sich in der Preissensibilität beim Einkauf: Geld sparen ist das oberste Gebot. Dadurch profitieren Private-Label-Produkte. Auch in den für DMK wichtigen Kategorien Molkereiprodukte und Käse zeigt sich eine Bewegung hin zu Handelsmarken, die auch als Eigenmarken des Händlers bekannt sind. Und dies nicht nur im Preiseinstiegsbereich, sondern auch bei Premium und Bio. Obwohl die Preise für Handelsmarken prozentual deutlich höher gestiegen sind als für Marken, konnten Handelsmarken minimal im Absatz und deutlich im Umsatz zulegen. Herstellermarken, das sind Produkte, die vom Unternehmen gegenüber dem Endkonsumenten positionierter werden, verlieren hingegen – trotz deutlich höherer Promotionanteile – an Volumen. Der Umsatz steigt im Zuge der Preiserhöhungen.
+ 1,8 Mrd. €
zusätzlichen Umsatz generieren die Handelsmarken
67 % des Absatzes
für Molkereiprodukte und Käse entfallen auf Handelsmarken
Markenstärke
Denn Handelsmarken sind schon länger salonfähig und Marken grundsätzlich ersetzbar und dennoch – Handelsmarken sind nicht die Retter der Nation: Herstellermarken haben weiterhin Strahlkraft und sind ein Sehnsuchtsideal – die Konsumenten suchen nach einer Möglichkeit, dem täglichen Stress und den Ängsten des Alltags zu entfliehen. Aber: Die Marke muss sich mehr denn je rechtfertigen, Mehrwert liefern und beweisen und darüber hinaus eine klare und verlässliche Haltung an den Tag legen. Konturlose Markenprodukte kommen dagegen schnell in Bedrängnis.
38* % Des FMCG Umsatzes
entfallen auf Discounter
*Bei schnelllebigen Konsumgütern, FMCG, handelt es sich um kurzlebige Produkte, die sich schnell und zu relativ geringen Kosten verkaufen lassen.
+ 9,2 % Umsatzsteigerung
bei Marken und Handelsmarken (Molkereiprodukten und Käse)
Kommunikation ist King
Ein Erfolgsbeispiel ist die Marke MILRAM im Bereich Schnittkäse. Der seit Ende 2022 einheitliche Markenauftritt nach dem Design-relaunch einzigartiger Käsesorten, die allein MILRAM bedient und nicht zuletzt auch das kontinuierliche Investment in die Kommunikation der Marke, haben dazu beigetragen, dass sich MILRAM auch 2023 klar als Marktführer bei Schnittkäse SB behaupten kann. Beim Thema Nachhaltigkeit stellen die Marktforscher einen leichten Rückgang bei den Herstellermarken fest. Im Gegensatz zu anderen Trends, wie Gesundheit, sind die Verbraucher kaum noch bereit, einen höheren Preis im Bereich Nachhaltigkeit für Produkte zu zahlen. Doch die Handelsmarken wachsen. So konnte der Umsatz im Gesamtmarkt von Molkereiprodukten und Käse im vergangenen Jahr um über neun Prozent gesteigert werden, die Handelsmarken sogar um 14 Prozent. Und das, obwohl die Preise der Handelsmarken prozentual deutlich höher zulegt haben. Insgesamt gehen die Experten davon aus, dass die Konsumenten weiterhin preisbewusst einkaufen. Krisen und Kriege sowie eine anhaltend hohe Inflation verunsichern die Verbraucher und verhindern damit eine Verbesserung der Konsumstimmung. Verbraucher werden auch 2024 vermehrt auf Angebote achten. Den Konsum von Markenprodukten weiter anzukurbeln, dürfte damit eine der Kernherausforderungen für dieses Jahr sein.
