Der Handel

Der Lebensmitteleinzelhandel ist für uns die Schnittstelle zum Verbraucher. Im Supermarkt entscheidet sich, was auf den Tisch kommt. Es gab Zeiten, da glich der Einkauf im Supermarkt ein bisschen der Filmkomödie „Und täglich grüßt das Murmeltier“. Der Protagonist Phil Connors erlebte ein und denselben Tag immer wieder neu, bis er halb wahnsinnig wurde. Angesichts des immer gleichen Basis-Sortiments in den Supermärkten fühlte sich damals vielleicht auch ein einkaufender Konsument wie Phil Connors. Die ewige Routine, wenig Neues. Ob in Deutschland, den Niederlanden oder anderswo in der Welt: Heute will der Kunde mehr. Er will im Supermarkt internationale Trendprodukte, gleichzeitig sehnt er sich nach Heimat und greift zu regionalen Produkten. Er will Vielfalt und Abwechslung aber auch Tierwohl, gentechnikfreie Lebensmittel und Transparenz in der Lieferkette. All das selbstverständlich noch zu einem guten Preis. Die Welt dreht sich und der Lebensmitteleinzelhandel mit ihr. Supermärkte sind vielfach zu Erlebnisorten geworden mit Back-, Probier-, und Trendstationen und einem Sortiment, das einen Lifestyle unterstützt, der breitgefächerter kaum sein könnte.

Wie kann eine Molkerei wie DMK in diesen Zeiten punkten, in denen nicht mehr Grundbedürfnisse beim Einkaufen im Mittelpunkt stehen, sondern Erlebnisse und Services den Unterschied machen?
Das sogenannte Category Management kümmert sich um genau diese Frage. Inhaltlich geht es vor allem darum, welche Produkte (Sortimentsmix) geführt werden und wie diese Produkte ideal im Regal angeordnet sind, um den Konsumenten beim Einkaufen durch bestmögliche Orientierung zu unterstützen. Das Auge des Konsumenten braucht Übersicht und die ermöglicht nur ein gut gegliedertes Kühlregal. Gemeinsam mit Partnern aus Handel, Industrie und Großverbrauchern analysieren Experten von DMK eine logische Anordnung der Kategorien und Subkategorien, Marken, Handelsmarken und den dazu passenden Produkten. Fortwährend sammelt und wertet das Category Management dabei Daten zu Trends und Marktentwicklungen für die folgerichtigen praktisch umsetzbaren Ableitungen aus.

Gerade das „Perfect Shelf“ (Perfektes Regal) hat sich in diesem Rahmen zum Verkaufs-Ass entwickelt. Dabei wird die gesamte Pluskühlung angeschaut, um hier ganzheitliche Empfehlungen geben zu können. Neben unseren Sortimenten der Weißen und Gelben Linie betrifft das also auch die sogenannte Rote Linie von Wurstwaren, Convenience und den Bereich Feinkost. Wenn das Kühlregal einer gewissen Logik folgt und Übersichtlichkeit bietet, garantiert dies den Händlern ein Umsatzplus auf ein und derselben Fläche. In die Beratung fließen auch passgenau aktuelle Trends und Wünsche der Konsumenten ein.
Dazu arbeitet DMK an dieser Stelle eng mit den Partnern im Handel zusammen. So eine Zusammenarbeit auf der gesamten Wertschöpfungskette eines Produktes hat es in dieser Form noch nicht gegeben – und sie kommt an: Am Ende gibt es nur Profiteure: Ob Landwirt, Konsument, Handel oder Molkerei – wenn dieser Ansatz konsequent gelebt wird, profitiert jeder auf seine Art davon.

Geschichten erzählen Angelehnt an die Wünsche der Verbraucher geht es heute auch darum, neben den Produkten und Services auch die Geschichte dazu zu verkaufen. Die „MILRAMisierung“ bei DMK ist so ein Beispiel. Alle Neuprodukte und Relaunches wie MILRAM Kalder Kaffee „unfassbar stark“ und „mit Hafer“, FriesenDrink, Moin! Kakao oder die Vermarktung von MILRAM Käse mit dem Claim MILRAM – Aus der Heimat der Frische, zielen darauf ab, „den Kunden emotional zu packen“. Die Küsten-Optik auf den Packungen und die norddeutsche Sprache stiften Identität, wecken Heimatgefühle, ermöglichen Identifikation.

Bei allen Entwicklungen bleibt das Thema Gesundheit ein wichtiger Faktor für Kunden. Innovationsinitiativen von DMK beschäftigen sich damit, wie sich Lebensmittel so verändern lassen, dass sie den „Healthy Hedonism“ im Fokus haben. Damit ist ein bewusster Genuss statt Verzicht gemeint: Wer sich heute fleischlos ernährt, kann sich morgen ein Steak braten. Alles ok. Nur bewusst eben.
Wie lässt sich der an Zucker gewöhnte Konsument geschmacklich von weniger süßen Produkten überzeugen? Im ersten Schritt reduziert DMK den Zuckergehalt oder ersetzt ihn stufenweise durch Alternativen. Dabei nutzt DMK die Laktosespaltung, um die natürliche Süße des Milchzuckers nutzbar zu machen. All diese Überlegungen fließen ein, wenn es um Produkte der Zukunft geht.

Das Angebot an Waren und Gütern scheint unbegrenzt, Individualisierung, Mobilität, Singlehaushalte und eine höhere Kaufkraft fördern die Gastronomisierung des Handels. Immer mehr verzehrfertige Speisen liegen „to go“ in greifbarer Höhe. Gleichzeitig fordert der weniger einkommensstarke Kunde Produkte im niedrigpreisigen Segment, auch Großpackungen und Produkte für die ganze Familie sind gefragt.
Ähnlich breitgefächerte Bedürfnisse zeichnen sich auch im DMK Foodservice ab. In der schnelllebigen Gastronomie erleichtern zum Beispiel fertige Produkte wie MILRAM Porridge den Köchen die Arbeit. Oder die MILRAM Genuss-Station für Kantinen, Cafeterien, Raststätten und Convenience-Shops. Hier kann der Kunde seinen Quark mit Früchten, Saucen und Cerealien selbst zusammenstellen – ohne großen Personalaufwand.

Dass DMK mit dieser Strategie auf dem richtigen Kurs ist, beweisen Einkaufsbon-Analysen: MILRAM Produkte landen im Gegensatz zu vergleichbaren Konkurrenzprodukten häufiger im Einkaufswagen. Konsumenten geben auch mehr Geld für MILRAM aus als für Wettbewerbsprodukte – gleichermaßen für die Gelbe wie für die Weiße Produktlinie.
Die Milchbranche wandelt sich schnell. Ähnlich wie ein agiles und dynamisches Start Up will und muss sich auch ein Unternehmen wie DMK durch die Zeit navigieren. Es gehe darum, unkompliziert agieren, entwickeln und Neues ausprobieren zu können. Durch diese neue Wendigkeit seien auch kürzere Innovationszyklen möglich.

Die Lebensmittelzeitung wählte MILRAM unlängst unter die Top-Marken. Verbraucher möchten heute wissen, wofür eine Marke steht und woher sie kommt. Eine Marke muss etwas mitbringen, was andere nicht haben. Das kann sich über Verpackung definieren oder über das Produkt an sich. Sonst hat sie keine Daseinsberechtigung.

Milchprodukte stellen im Handel eines der umsatzstärksten Sortimente dar, Dank Innovationen und einem gut sortierten Angebot im Kühlregal muss heute niemand mehr wie Phil Connors auf Abwechslung verzichten. Aus Konsumentensicht ist heute jeder Tag anders, dank der Milch unserer Bauern. Sie ist die unverzichtbare Grundlage für alles.