Het is niet goed voor de botten, wordt in overmatige hoeveelheden genuttigd, ontneemt kalveren hun voeding en is een klimaatkiller. O ja, mannen die melk drinken zijn sowieso melkmuilen, dus op de een of andere manier onvolwassen. En wie zijn de goodguys in dit verhaal? De consumenten van plantaardige alternatieven als tegenvoorbeeld van overvloed, verspilling en uitbuiting? De critici van melk maken veel lawaai en hebben in het verleden vaak de discussies gedomineerd. Maar welk imago heeft melk nu echt? Wat moet er veranderen in de visuele communicatie zodat het publiek een andere perceptie van melk krijgt? Hoe kunnen gedrukte campagnes en sociale media melk weer maken tot wat het vroeger was: een gezond, voedzaam product dat niet meer weg te denken is uit onze voeding.
Met de studie “Neuer Bilder braucht die Milch” (melk heeft een nieuw imago nodig) onderzochten de opinieonderzoekers van bureau rheingold salon de vraag welk gevoel melk oproept bij de consument en hoe een positieve boodschap met succes via beelden kan worden gecommuniceerd. De uitkomst: geen van de respondenten zou graag zien dat koemelk volledig verdwijnt, integendeel. Melk is rijk aan voedingsstoffen, geeft kracht en is onvergelijkbaar van smaak, wat het basisgevoel betreft. Het probleem: de tijdgeest is niet op zo’n voedzame drank berekend. Wat als kindervoeding nog geaccepteerd en goedgekeurd wordt, wordt voor volwassenen al snel als te veel gezien. Goed voor bodybuilders, slecht voor bodyshapers. En dus een no-go voor het atletisch e, slanke en gezonde lichaam.
Volle melk heeft zijn tijd als enige energieleverancier gehad - consumenten zijn tegenwoordig nadrukkelijker op zoek naar producten met de juiste voedingsstoffen. De klassieke melkconsument is volwassen geworden en staat kritisch tegenover supervette melk. Dit basisgevoel wordt versterkt door mediabeelden die de consument precies het verkeerde voorhouden: overvloed, luxe, uitbuiting van de koe. Het grote publiek heeft beelden in zijn hoofd van melk die niet alleen wordt gedronken, maar over het lichaam wordt gemorst, uiers die aan melkmachines zijn gekoppeld – het ophemelen van een technisch geoptimaliseerde melkkoe, vooral gericht op efficiëntie. De consument associeert dit met beelden van vroeger, en een voedingspatroon uit een tijdperk van overvloed en welvaart, dat niet meer van deze tijd is.
Consumenten zijn veranderd, ze willen nieuwe ideeën, inspiratie en producten die bij hun levensstijl passen. Gezond, duurzaam en steeds meer begaan met dierenwelzijn. Gaaf en hip wordt daarom veel meer uitgedragen door beelden van start-ups die plantaardige alternatieven produceren, melkveehouders die klimaatbescherming promoten, dierwaardige veehouderij, koeien in de weide, innovatieve technologie die melkveehouders werk uit handen neemt zodat ze meer tijd voor de dieren hebben, zuivelproducten die worden getoond in al hun veelzijdigheid en originele reclamespots waarbij op basis van gelijkwaardigheid met consumenten wordt gecommuniceerd. Vooral bij de foto’s met koeien gaat het om transparantie over het leven op de boerderij. Consumenten willen de technische ontwikkelingen begrijpen en dat weerspiegeld zien in het beeldmateriaal: meting van vitale functies van koeien om ze te controleren op ziekten, automatische voersystemen om de wensen van de koeien te volgen en de melkveehouders te ontlasten, digitalisering van het werk in de landbouw via tablets, netwerken en het gebruik van groene energie, e-mobiliteit en precision farming. Dit alles moet veel zichtbaarder en begrijpelijker aan de consument worden uitgelegd.
Melkveehouders kunnen veel doen om dergelijke beelden in het bewustzijn te verankeren. Ze moeten in hun eigen beeldtaal via sociale media, YouTube en andere kanalen laten zien dat ze innovatief produceren in het belang van de koe, de hulpbronnen en het milieu. Beelden van duurzame landbouw en directe diervreugde in samenhang met melk wekken vertrouwen bij de consument en bieden een sterk tegengeluid tegen critici. Kracht, energie, schoonheid - dat is wat melk altijd heeft belichaamd. Maar ze is een product geworden dat uitleg behoeft. Als melk erin slaagt haar verhaal opnieuw te vertellen, kan ze met vertrouwen een nieuw tijdperk inluiden als kwaliteitsproduct.