Stars ontstaan uit melk

sterk, ongecompliceerd, soms ijskoud en... zeer gewild: Kalder Kaffee, een mengsel van sterke koffie en melk. Een puur product die sommigen bij DMK aanvankelijk niet echt vertrouwden, omdat het zo eenvoudig was, zo zonder suiker of smaakstoffen. 

Maar het werd een topper.

Tegenwoordig is MILRAM-ijskoffie een van de toppers in zijn segment – en hij heeft nog veel meer in zijn mars. Enthousiast door het succes, heeft MILRAM nu een tweede product gecreëerd met nog meer temperament: vanaf april staat Kalder Kaffee “ongelooflijk sterk” in de schappen – met 50 mg cafeïne per 100 ml. Het staat bijna symbool voor wat de klant vandaag wil: een snel en tastbaar product. Met innovaties als Kalder Kaffee baant melk zich een weg naar een markt die een groot potentieel heeft voor veel meer dan ijskoffie. In een periode van verandering en steeds snellere aankoopbeslissingen is het belangrijk om het er soms op te wagen. Dit blijkt niet alleen uit de categorie ijskoffie, die vergeleken met de rest van de markt buitenproportioneel groeit, hoewel het product met een twaalftal artikelen in het assortiment niet eens oververtegenwoordigd is. Dit blijkt ook uit de vele andere producten die DMK als onderdeel van haar Strategie 2030 heeft ontwikkeld en op de markt heeft gebracht, zoals nieuwe soorten lentekwark, Ahoj-Brause-ijs, nieuwe Bailey’s-ijsvariëteiten, Milram-karnemelkijs in hoorntjes – en daarnaast vernieuwing in verpakkingsontwerpen en marketingstrategie. 

Ontwaken met het vertrouwde 

Hoe verandert een zuivelcoöperatie de kostbare melk van haar boeren in producten die goed binnen de tijdgeest passen? Bij alle experimenten, onderzoek en ontdekking ligt de focus op de analyse van de klant: als het gaat om ijskoffie, is energie de belangrijkste reden om te kopen, daarom kiest hij voor varianten met een hoog cafeïnegehalte. Aan de andere kant wil ongeveer 20 procent van de consumenten een mildere smaak en meer afwisseling. Voor de nieuwsgierigen komt er vanaf april een koffievariant op de markt: Kalder Kaffee “met haver” en een ietwat nootachtige smaakt – met 27 mg cafeïne per 100 ml. De doelgroep zijn welvarende, trendbewuste shoppers die op zoek zijn naar betrouwbare to-go-oplossingen en korte lijsten met ingrediënten. Het beste bewijs hiervoor werd vorig jaar geleverd door een geheel nieuwe groep kopers: bijna twee derde van de nieuwe consumenten kocht Kalder Kaffee, hoewel ze in 2019 geen andere ijskoffieproducten hadden gebruikt. Hun koopimpuls ontstaat niet alleen omdat ze de smaak lekker vinden. Ze vertrouwen vooral op het traditionele merk MILRAM. Acht van de tien consumenten in Duitsland kennen MILRAM. Sommige mensen nemen het dus zonder aarzelen – zelfs al is men het gewoon even wil uitproberen. Eén ding is duidelijk: consumenten vertrouwen het merk, willen er meer over weten en zijn nieuwsgierig naar nieuwe dingen.

Deze nieuwsgierigheid strekt zich tot alle MILRAM-producten uit – inclusief ijs: Karnemelk-ijs in de verpakking van 850 ml verhoogde de verkoop in 2019 met 200 procent. Ondanks de concurrentie van de grote handelsmerken, wist SKYR-Eis op een stokje 23 % groei te bereiken. Dat het er vanaf de lente ook karnemelkijs van nu ook verkrijgbaar met hoorntje verkrijgbaar is in aardbeien en citroen is ook het resultaat van marktonderzoek: de mix van veel eiwitten, weinig vet en suiker voorziet in de sterke behoefte die de klant heeft aan afwisseling en bewuste voeding.

Synergiën met het succesvolle traditionele merk Bahlsen – Bahlsen-ijs Messino-chocolade, – ohne Gleichen Erdbeere, Ohne Gleichen Vanille bleken een succes: dit was in de eerste weken na de lancering al duidelijk. Campagnes in sociale netwerken bewijzen ook dat merknamen vertrouwen creëren in een snel veranderende wereld. Onder de hashtag #simplyunforgettable bereikt Bahlsen 788.000 Instagram-gebruikers die recepten uitwisselen met onder andere wafels en Bahlsen-ijs, en herinneren aan hun ‘jeugd’ of een ‘oma’, die altijd Bahlsen-koekjes uitdeelde.

DMK gelooft dat een jonge doelgroep trouw blijft aan de traditionele merken en onderstreept gedachte met een bijzonder fusieproduct: sinds maart komt er Ahoj bruisend ijs. De combinatie van lievevrouwebedstro en frambozenijs met een fruitige topping van citroensaus en originele Ahoj-bruisende bolletjes is zoet, zuur, sprankelend, grappig en alles – en... vooral niet saai.
De samenwerking met Katjes. Fassin brengt een volgende, jonge doelgroep in aanraking met DMK. Baileys-ijs, een premieproduct in de schappen, lijkt wel een beroemde opera-diva: het succes in de detailhandel heeft de ijsontwikkelaars van DMK bevestiging gegeven en meer durf. In 2020 gaan de verpakkingsontwerpers kleuraccenten gebruiken voor extra zichtbaarheid in het ijsvak. Er zijn ook twee volledig nieuwe: Baileys Mini Selection – mini-ijs op een stokje – en Baileys Strawberry & Cream in een bekerglas van 500 ml. 

Het uiterlijk van een product is voor de aankoop doorslaggevender dan ooit. Daarom kiest marktleider MILRAM ook voor een nieuw ontwerp in het voorjaars- en specerijenkwarkassortiment. De opvallende kleurdifferentiatie van de soorten zorgt voor een snel overzicht en moedigt tot kopen aan. Ook de kwark op de verpakking werd mooier gepresenteerd. Argumenten die bepalend zijn voor een koopbeslissing zoals een hoog eiwitgehalte, bijvoorbeeld in het geval van FrühlingsQuark AKTIV, of een laag vetgehalte, in het geval van FrühlingsQuark leicht, werden visueel benadrukt om de consument tot de keuze voor dát product aan te zetten.

Uit het marktonderzoek blijkt dat de varianten in het schap snel worden herkend: klanten vinden het ontwerp opvallender en smakelijker – volgens de resultaten neemt hun koopbereidheid toe tot 87 procent.

Het is een onuitputtelijke, kostbare grondstof die ontwikkelaars, ontwerpers en strategen van DMK inspireert om altijd met nieuwe ideeën en creaties te komen. Zonder melk zou de variëteit in de gekoelde schappen van het land slechts een schrale imitatie zijn van wat deze nu is. DMK erkent de uitdagingen van een tijd die meer dan ooit gericht is op klanten en hun behoeften. De wens naar gezonde, duurzame, snelle en gevarieerde producten. Dit is de enige manier waarop de coöperatie de wereldwijde concurrentie kan bijhouden. Ons waarmaken – met de nieuwe koers is het de beste manier om er te komen

Onze melk bestaat uit een hele reeks voedingsmiddelen. Melk is waarschijnlijk onmisbaar in de schappen van supermarkten en discounters. Dat zie je ook bij merken als Osterland. De populaire klassiekers rode grutten en dessertsaus met vanillesmaak liggen nu in grote verpakkingen in de schappen. Waarom? Want naast de trend naar snel consumeerbare producten is er ook een groot gezinsgedeelte: Grote verpakkingen genereren al tweederde van de omzet op de gruttenmarkt. De rode grutten van Osterland zijn de best verkochte grutten in de Duitse detailhandel en de nummer twee op de nationale dessertmarkt – hoewel de klassieker alleen regionaal verkrijgbaar is in Oost-Duitsland. Gemiddeld belanden er per aankoop drie dessertpakketten in het winkelwagentje. Reden genoeg om meer aan te bieden als er meer gewenst is.