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Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht 2018

Trends

DMK beobachtet und analysiert vor diesem Hintergrund die Trends aus Deutschland und den Metropolen der Welt genau und stellt sich bei der Entwicklung der Produktpalette auf das ein, was Kunden morgen kaufen wollen: gesunde, hochwertige Lebensmittel, die verantwortungsbewusst hergestellt wurden, ein hohes Maß an Convenience versprechen und die individuellen Bedürfnisse erfüllen.

Gesunde Nahrungsmittel als Lebensstil

So legen heute schon 96 Prozent der Frauen und 88 Prozent der Männer Wert auf gesunde Lebensmittel. Der To-go-Trend für Lebensmittel, die unterwegs gegessen werden können, setzt sich ebenso ungebrochen fort wie der „Healthy Hedonism“, der den Fokus auf gesundes Essen setzt, das Spaß macht und keinen Verzicht bedeutet. Vor einigen Jahren hierzulande noch gänzlich unbekannt, sind Produkte wie Goji-Beeren oder Skyr heute zum Standard in jedem Supermarkt geworden und Zeichen des Experience-Trends, der auch das Essen zum Entdecken fremder Kulturen nutzt.

Emotionalisierung als Erfolgsfaktor

Zu den wichtigsten Trends zählt bei den Lebensmitteln, dass Ernährung zum Lifestyle-Thema wird: Auf Social-Media-Plattformen und Blogs werden Food-Erfahrungen und -Storys ausgetauscht. Nahrungsaufnahme wird zum Ausdruck des persönlichen Lebensstils. Vor diesem Hintergrund hat DMK im Sinne der Positionierung als moderner Lebensmittelhersteller im Berichtsjahr die weitere Emotionalisierung der Marken erfolgreich fortgesetzt.

"Verbraucher möchten heute wissen, wofür eine Marke steht und woher sie kommt. Mit unserem Claim "MILRAM - Aus der Heimat der Frische" und frechen Produkten wie MILRAM „Kalder Kaffee“ unterstreichen wir die nordische Herkunft von MILRAM."

Matthias Rensch, COO DMK Brand

Bei seiner Marke MILRAM hat das Unternehmen die norddeutsche Herkunft im Berichtsjahr in zahlreichen TV-Spots, diversen Marketing-Maßnahmen online und am POS sowie durch diverse Packaging-Anpassungen des Frühlings- und GewürzQuark-Sortiments in den Mittelpunkt gestellt. Den Erfolg bei den Verbrauchern belegt neben anderen auch die Auszeichnung durch die Lebensmittelzeitung, bei der MILRAM auf der Basis von Erhebungen bei 30.000 Haushalten sowie 40.000 Einzelkäufern unter die „Top-Marken 2018“ gewählt wurde. Ein weiterer Erfolgsbeleg ist die 2018 erneut sehr positive Entwicklung der Marke insbesondere beim SB-Käse sowie bei den Gewürz- und Kräuterquarks. Diese Strategie setzt DMK im laufenden Geschäftsjahr mit einer weiteren „MILRAMisierung“ fort, die sich unter anderem in Neuprodukten und Relaunches wie etwa MILRAM Kalder Kaffee, Friesen Drink oder Moin Kakao niederschlägt und die Heimat der Marke noch stärker in den Vordergrund stellt.

Auch bei der Marke Humana hat DMK unter dem Claim „für Mami und mich“ im Berichtsjahr weiter erfolgreich an der vor allem an Mütter gerichteten positiven Aufladung der Marke gearbeitet und sich unter anderem für die innovative Verpackung myHumana Pack intensiv mit den Wünschen von Müttern beschäftigt und diese umgesetzt.

Strukturiertes Trendmanagement

DMK konkurriert in den unterschiedlichen Marktsegmenten mit einer Vielzahl von Wettbewerbern. Mit seiner Neuausrichtung hat das Unternehmen dabei die Nachfrageseite in den Fokus genommen und legt insbesondere in den Business Units Brand und Private Label den Schwerpunkt zunehmend auf weniger austauschbare Produkte, die den Bedarf verschiedener Kundengruppen erfüllen. Zu diesen zählen beispielsweise die breite Skyr-Produktpalette der Business Unit Private Label, die teilbefüllten To-go-Portionsbecher des MILRAM Food-Service oder die GVO-freie Milch, durch die DMK im Jahr 2018 erneut Marktführer in Deutschland war.

Da es künftig nicht den einen Konsumenten gibt, gilt es, verschiedene Trends frühzeitig zu erkennen und in das Produktportfolio zu integrieren. Dafür setzt DMK außer auf die Erforschung und Analyse langfristiger Megatrends wie etwa Nachhaltigkeit, Functional Food oder Convenience unter anderem auch auf einen strukturierten Trend- und Innovationsprozess.

"Ein strukturiertes Trendmanagement bildet die Basis für die Entwicklung der innovativen Konzepte, die sich Verbraucher wünschen."

Dr. Philipp Inderhees, Global Head of Group Strategy

Da Trends überall auf der Welt entstehen, sammeln externe Trendscouts in den internationalen Trendmetropolen Inspirationen für DMK und halten ebenso wie die internen Scouts Beobachtungen und Ideen über eine spezielle App fest. Im Oktober 2018 wurden beim DMK-Trend-Summit die großen Consumer-Food-Trends für das nächste Jahr vorgestellt. Bei der Präsentation der jährlichen Trendscout-Studie entwickelten die Teilnehmer direkt vor Ort erste Produktideen für ihre Abteilungen. Insgesamt flossen in die Jahresanalyse mehr als 1.000 zu Trends verdichtete Inspirationen der Scouts ein. Zu den fünf Hauptthemen filterten die Innovations- und Trendspezialisten insgesamt 30 Subtrends heraus.

Aus den relevanten Trends leitet DMK so genannte Opportunity Spaces als Grundlage für Innovationen ab. Das Ziel ist dabei, Bedürfnisse aufzuspüren, bevor Konsumenten sie formulieren, und die Nähe zu den Verbrauchern zu nutzen, um zukunftsgerichtete Produkte und Services zu entwickeln.

Vernetzte Innovationsinitiativen

Um aus veränderten Anforderungen innovative Lösungen für den Handel und die weiterverarbeitende Lebensmittelherstellung zu entwickeln, hat sich DMK im Berichtsjahr vermehrt in partnerschaftliche Innovationsvorhaben eingebracht und verschiedene interdisziplinäre Innovations- und Ideen-Workshops veranstaltet, in die teilweise auch Kunden und externe Partner einbezogen waren.

Im Rahmen von Innovationsinitiativen vernetzt und steuert DMK Projekte über die verschiedenen Geschäftsbereiche hinweg. Im Fokus steht aktuell der langfristige Wandel zu einem verantwortungsvollen Konsum und zu bewusster Ernährung als Trends des heutigen Lebensstils. Bei ausgewählten Innovationsinitiativen bezieht DMK neben externen Experten auch Konsumenten in den Kreativprozess ein.

Trend zu weniger Zucker

Zu den im Berichtsjahr aktiv bearbeiteten Innovationsinitiativen zählen die Zuckerreduktion und mögliche Süßungsalternativen, bei denen es zum einen um die operative Umsetzung von Kundenanforderungen und zum anderen um die proaktive Entwicklung von Neuprodukten geht. DMK hat eine ganze Reihe von Maßnahmen ergriffen, um den Zuckeranteil in den Produkten zu reduzieren, und ist damit auch im Hinblick auf künftige Politikvorhaben zur Zuckerreduzierung gut aufgestellt.

"Eine reflektierte, bewusste Ernährung hat sich aus der Nische im Mainstream etabliert. Als moderner Lebensmittelhersteller berücksichtigen wir das bei der Entwicklung unserer Produkte."

Matthias Rensch, COO DMK Brand

Im ersten Schritt der Innovationsinitiative geht es um die große Herausforderung, den Zuckergehalt im bestehenden Sortiment so zu reduzieren oder durch Alternativen zu ersetzen, dass die Produkte an Zucker gewöhnte Konsumenten überzeugen. Deshalb geht DMK bei der Entwicklung behutsam vor, reduziert den Zuckergehalt in den MILRAM-Produkten stufenweise und nutzt die Laktosespaltung, um die natürliche Süße des Milchzuckers nutzbar zu machen. Süßstoffe und süßstoffbasierte Aromen schließt das Unternehmen für seine Markenprodukte bewusst aus.

In der zweiten Route entwickelt DMK neue Produkte entweder direkt ohne Zucker bzw. Süßstoffe oder mit niedrigem Zuckergehalt. Ein Beispiel hierfür ist „MILRAM Kalder Kaffee“, der weder Zuckerzusatz noch Süßungsmittel enthält und seit März 2019 im Handel zu finden ist.

Auch den MILRAM Buttermilch Drink Sorte des Jahres, die neuen Sorten der MILRAM Feinen Quark Creme oder das MILRAM Food-Service Skyr-Dessert hat DMK bereits zuckerreduziert hergestellt. In einer weiteren Route der Initiative wurden im Berichtsjahr Potenziale für die nächste Generation natürlicher Zuckeralternativen sowie damit einhergehende innovative Technologien identifiziert und eine Roadmap mit kurz-, mittel- und langfristigen Optionen erarbeitet.

Trend zu nachhaltigen Verpackungen

Transparenz ist einer der großen Trends in der Ernährung: Woher kommt die Nahrung, wie wird sie produziert? Aspekte der Nachhaltigkeit wie Tierwohl, Regionalität und soziales Engagement rücken immer mehr ins Blickfeld. Bei einer Untersuchung in 17 Ländern sprachen sich 43 Prozent der Befragten für gentechnikfreie Produkte und 37 Prozent für Lebensmittel aus der Region aus. „Geiz ist geil“ gilt nicht mehr in der Masse. Nachhaltigkeit und Regionalität sind in, immer mehr Verbraucher greifen zu nachhaltig produziertem Fleisch oder Joghurt von Landwirten aus der Region. In diesem Kontext rücken auch die Verpackungen zunehmend in den Blickpunkt. Das seit Januar 2019 geltende Verpackungsgesetz ist nur ein erster Schritt in eine neue Handels- und Einkaufswelt, in der die Verantwortung für das Thema Verpackung an den Anfang der Wertschöpfungskette verlagert wird. Und es ist auch Ausdruck eines von Politik und Verbrauchern forcierten weiteren Megatrends, den DMK mit der Innovationsinitiative „Zukunft Verpackung“ aufgreift, bei der es primär um Vermeidung, Recycling und Kreislaufwirtschaft von Kunststoffen geht. Zunächst stehen dabei die Produkte für den Lebensmitteleinzelhandel des Heimatmarktes im Fokus, weitere Geschäftsbereiche folgen sukzessive. Darüber hinaus erweitert DMK die Initiative auf andere Verpackungsmaterialien wie Kartonagen, Aluminium oder Glas.

"Bei der Vermeidung von Plastikmüll sind auch jenseits des neuen Verpackungsgesetzes alle gefordert. Unsere Antwort ist die Initiative "Zukunft Verpackung"."

Dr. Ralf Zink, Director R&T

Die Herausforderungen sind dabei vielfältig: Verpackungen z.B. aus nachwachsenden Rohstoffen dürfen die Produktqualität nicht beeinträchtigen, müssen recycel- oder kompostierbar sein und Auskunft darüber geben, wie lange ihr Inhalt noch haltbar ist. Außerdem verlangen Verbraucher zwar mehr Nachhaltigkeit, gleichzeitig geben Konsumenten zunehmend Geld für kleinere Verpackungseinheiten aus, die Mehrwegquote sinkt und durch Convenience steigt der Verpackungsumfang.

In diesem Kontext war DMK im Berichtsjahr an insgesamt acht Forschungsprojekten beteiligt, hat mehrere Studien in Auftrag gegeben sowie Workshops und Pilotprojekte aufgesetzt. Die Ziele dabei waren weniger Kunststoff, bessere Recyclingfähigkeit und der Einsatz von nachwachsenden und kompostierbaren Rohstoffen.

Mit der Entwicklung neuer Materialien will das Unternehmen die jeweiligen Kunststoffanteile senken und schwer- oder untrennbare Verbundstoffe vermeiden. So arbeitet DMK im Bereich der Käseverpackungen an einem recycelbaren Verpackungssystem mit speziellen Kunststoffschalen aus Mono-APET und PET/PE sowie mehrschichtigen Deckenfolien. Dieses ermöglicht über ein Recyclingverfahren die Herstellung neuer Folien. Ein weiteres konkretes Projekt ist die Wiederverwendung von Big-Bags in der Business Unit Industry.

Konkrete Maßnahmen erarbeitet

Zu den Zielen in der Nachhaltigkeitsstrategie DMK 2020 zählt die Umsetzung von drei Projekten zur Verbesserung der Nachhaltigkeit bei Verpackungsmaterialien. Im Berichtsjahr hat DMK an der Erstellung konkreter Maßnahmen gearbeitet. Neben der oben beschriebenen Innovationsinitiative Zukunft Verpackung schafft DMK Synergien und nutzt die Innovationskraft der eigenen Lieferanten.

So hat das Unternehmen mit 20 Lieferanten mehrtägige, fachübergreifende Nachhaltigkeitsworkshops durchgeführt. Diese verfolgten das Ziel, sich einen Marktüberblick zu verschaffen und Möglichkeiten für nachhaltige Verpackungen zu identifizieren. Dabei liegt der Fokus auf der Reduzierung von Materialeinsatz und dem Ersatz von bestehenden durch deutlich nachhaltigere Lösungen. Bei der Neuentwicklung von Verpackungen steht neben dem Einklang mit dem neuen Verpackungsgesetz das „Design for Recycling“ im Vordergrund. So ist beispielsweise auch das myHumana Pack merklich leichter und hat einen geringeren CO2-Fußabdruck als gängige Verpackungsalternativen.

Forschungskooperationen für intelligente Verpackungen

Darüber hinaus hat sich DMK im Berichtsjahr an externen Forschungsprojekten mit unterschiedlichen nationalen oder internationalen Partnern beteiligt, die sich beispielsweise um den Themenbereich „Nachhaltige Packstoffe bei Milchprodukten“ oder „Intelligente/Smarte Verpackungssysteme“ drehen. So entwickelt zum Beispiel das vom Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft geförderte Projekt „IntelliDate “ ein App-System für ein intelligentes Haltbarkeitslabel, das der Verschwendung von Lebensmitteln entgegenwirkt. Dabei nimmt ein in der Verpackung enthaltener Datenlogger mit Chip Umwelteinflüsse wie Licht, Temperatur und Zeit auf und überträgt diese Daten an das Smartphone des Verbrauchers. Das App-basierte System hilft damit dem Produkt bei der Unterstützung der Identifizierung einer aktuellen Mindesthaltbarkeit (MHD). DMK hat für das Projekt als Modellsystem eine ESL-Milch mit verlängerter Haltbarkeit ausgewählt und deren Verpackung mit einem Sensorlabel aus gedruckter Elektronik versehen. Damit will das Unternehmen dazu beitragen, die Vernichtung bereits produzierter Lebensmittel aufgrund inkorrekter Interpretation des MHD durch den Verbraucher zu reduzieren.

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